ચીજવસ્તુઓના ચાર સ્તર

ઉત્પાદક કોઈ પણ ચીજવસ્તુનું ઉત્પાદન કરે છે તે ગ્રાહકને જાણે કે એક ભેટ ધરે છે. જે દ્વારા ગ્રાહકની જરૂરિયાતો સંતોષાય છે અને તેની અપેક્ષાઓ પરિપૂર્ણ થાય છે. ચાર-પાંચ દાયકા પહેલાં ઉત્પાદકોનો અભિગમ હતો વધુ ને વધુ ચીજવસ્તુઓનું ઉત્પાદન કરી યેન કેન પ્રકારેણ તેને વેચીને નફો રળી લેવો. હવે આ અભિગમમાં આમૂલ પરિવર્તન આવ્યું છે. હવે તો ગ્રાહકલક્ષી અભિગમ અપનાવ્યા વિના છૂટકો નથી. ચીજવસ્તુ સંચાલન પ્રક્રિયાના પ્રત્યેક તબક્કે ગ્રાહકનું શ્રેય- પ્રેય જ કેન્દ્રસ્થાને હોવું જોઈએ. જ્યારે ચીજવસ્તુ (પ્રોડક્ટ)ની વાત કરીએ ત્યારે માત્ર સાબુ- શેમ્પુ, ટીવી, રેફ્રિજરેટર કે ર્ફિનચર ઇત્યાદિ જ નહીં અમૂર્ત એવી સેવાઓ જેવી કે શૈક્ષણિક, તબીબી, પરિવહન, દૂરસંચાર ઇત્યાદિનો પણ સમાવેશ થાય છે.

ચીજવસ્તુઓ એટલે તેમાંથી ગ્રાહકને પ્રાપ્ત થતા લાભોનો સંપુટ માત્ર નહીં, તેથી વિશેષ અનેક બાબતો તેમાં સમાવિષ્ટ હોવી જોઈએ. ચીજવસ્તુઓની વ્યાખ્યા, વધતી જતી ગ્રાહક જાગૃતિ, ગળાકાપ સ્પર્ધા અને બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓના બજારમાં પ્રવેશના પરિપ્રેક્ષ્યમાં દિન પ્રતિદિન વિસ્તૃત થતી જાય છે. કોઈ ગ્રાહક ટીવીની ખરીદી કરે તો તે માત્ર ઇલેક્ટ્રોનિક પૂર્જાઓ અને આઈસીની પેટી ખરીદતો નથી, એ તો તે દ્વારા મનોરંજનની ખરીદી કરે છે. જે તે બ્રાન્ડની ખરીદી કરે છે અને એથીય વિશેષ પાડોશીના સાપેક્ષમાં તેની પ્રતિષ્ઠા વધે તેની ખરીદી કરતો હોય છે. વળી, એ દ્વારા આત્મસન્માનની પણ જાણે ખરીદી કરતો હોય છે. તેથી ઉત્પાદકે ચીજવસ્તુઓ કે સેવાનાં ભૌતિક લક્ષણો ઉપરાંત તેનાં મનોવૈજ્ઞાનિક લક્ષણો ઉપર પણ ધ્યાન આપવું જોઈએ.

આવી ચીજવસ્તુઓના અહીં જણાવેલા ચાર સ્તર છે. પ્રત્યેક સ્તરે ઉત્તરોત્તર ગ્રાહકના મૂલ્યમાં વૃદ્ધિ થતી જાય છેઃ

મૂળભૂત લાભો આપતી ચીજવસ્તુ ગ્રાહક ડ્રીલિંગ મશીનો ખરીદે તો તેને નાનાં મોટાં કાણાં પાડવામાં ઉપયોગી થાય છે. એ એનો મૂળભૂત લાભ. રેફ્રિજરેટર ખરીદે તો ખાદ્ય ચીજવસ્તુઓ સંગ્રહી શકાય અને નીચું ઉષ્ણતામાન જાળવી શકાય એ મૂળભૂત લાભ તો મળવો જ જોઈએ. હોટલમાં કોઈ રૂમ ભાડે રાખે તો આરામ અને ઊંઘ જેવો પ્રાથમિક ફાયદો તો મળવો જ જોઈએ.

કોઈ પણ ચીજવસ્તુ ખરીદવા પાછળ ગ્રાહકને મૂળભૂત લાભો ઉપરાંત કેટલીક અપેક્ષાઓ હોય છે, તે સંતોષાવી જોઈએ. હોટેલના રૂમમાં આરામ અને ઊંઘ ઉપરાંત સ્વચ્છ પથારી, સ્વચ્છ રૂમાલો, વીજળી પંખાની પ્રમાણમાં સારી એવી વ્યવસ્થા, રૂમોમાં ફોનની વ્યવસ્થા એટલી અપેક્ષા તો હોય જ. કોઈ સીડી પ્લેયર ખરીદે તો અવાજની ગુણવત્તા, સક્ષમ -ટકાઉ બેટરી, તેનો બહારનો દેખાવ સારો હોવાની અપેક્ષા તો હોય જ. કોઈ મોટર કાર ખરીદે તો પરિવહનની સવલત ઉપરાંત તેની ઊંચી બળતણ ક્ષમતા, આરામદાયક સીટ, પગ પ્રસારવાની પૂરતી જગ્યા, સામાન રાખવાની પૂરતી જગ્યા, કારનો રંગ, આકર્ષક આકાર, કદ એ તો અપેક્ષિત હોય જ. હોસ્પિટલમાં શુદ્ધ ખોરાકની વ્યવસ્થા, હવા-ઉજાસવાળા ઓરડા, પેરામેડિકલ સ્ટાફનો સાથ સહકાર, સમયસર ડોક્ટર-નર્સની મુલાકાતો ઇત્યાદિ તો અપેક્ષિત હોય જ.

ગ્રાહકોની અપેક્ષાઓથી પણ એક કદમ આગળ જઈ, ગ્રાહકલક્ષી ચિંતન કરી તેમને પૂર્ણ સંતોષ આપી શકે એવી ચીજવસ્તુઓ એટલે ગ્રાહક મૂલ્યમાં અભિવૃદ્ધિ કરેલી ચીજવસ્તુઓ. જે ઉત્પાદક મૌલિક, નાવીન્યપૂર્ણ ચિંતન કરે, જેને સ્પર્ધકોની સરખામણીમાં ગ્રાહકોને કેવી રીતે સ્પર્ધકોથી અલગ અને અદકેરી એવી ચીજવસ્તુઓ પૂરી પાડવી એ વિશેની સતર્કતા હોય તે જ આવી ગ્રાહકમૂલ્યમાં અભિવૃદ્ધિ સહિતની ચીજવસ્તુનું નિર્માણ કરી શકે છે. હોટેલના માલિકે તેના ગ્રાહકને બધી જ મૂળભૂત સવલતો અને અપેક્ષિત સુખ સગવડો આપી હોય, પરંતુ તે ગ્રાહકને શહેરમાં ખરીદી કરવા જવા માટે હોટેલે જ રોકેલી એવી ચાર-પાંચ ટેક્ષીઓ તૈયાર રાખી હોય તો પેલા ગ્રાહકના ચહેરા ઉપર સંતોષ અને પ્રસન્નતાનો ભાવ સ્પષ્ટ સ્ફૂરી ઊઠશે. આ છે ગ્રાહકમૂલ્યમાં અભિવૃદ્ધિ કરતી ચીજવસ્તુ.

આવા ઉત્પાદકો સ્પર્ધકો સાથે માત્ર ચીજવસ્તુઓની કિંમતના સંદર્ભમાં સ્પર્ધા કરતા નથી. તેમની સ્પર્ધા તો ગ્રાહકને ઉચ્ચતર કક્ષાનો સંતોષ અને સુખદ અનુભવના સંદર્ભે હોય છે. ગ્રાહકમૂલ્યની આવી પ્રત્યેક અભિવૃદ્ધિ અલબત્ત, ઉત્પાદકના ખર્ચમાં વધારો કરતી હોય છે, પરંતુ અંતે તો ઉત્પાદકને એ લાભકર્તા જ સાબિત થાય છે. આવી ચીજવસ્તુઓનું ઉત્પાદન ઉત્પાદકને એ લાભકર્તા જ સાબિત થાય છે. આવી ચીજવસ્તુઓનું ઉત્પાદન ઉત્પાદકને પક્ષે સર્જનાત્મક ચિંતન માગી લે છે. ખૂબ પ્રતિષ્ઠિત હોટેલો આવી વિશિષ્ટ સેવાઓ, જુદા જુદા વર્ગના લોકોને પોસાય તે માટે પોતાની હોટેલોના ઓરડાઓને ડિલક્સ, હવેલી, પંચતારક એવાં નામ આપી વર્ગીકૃત કરે છે.

વળી ઉદ્યોગ ધંધામાં વધતી જતી સ્પર્ધાને કારણે આજની મૂલ્યર્વિધત ચીજવસ્તુ આવતી કાલે અપેક્ષિત ચીજવસ્તુ બની જઈ શકે છે. આ અંગેનું ઉત્પાદકે સતર્કતાથી નિરીક્ષણ કરતા રહેવું પડે છે.

ચીજવસ્તુનું આ આખરી અને ઉચ્ચ સ્તર છે. ભવિષ્યમાં ચીજવસ્તુને અતિશ્રેષ્ઠ બનાવવા શું શું ફેરફારો કરી શકાય છે. ઝડપથી થતા તકનીકી પરિવર્તનમાં અને ગ્રાહકની બદલાતી જતી રુચિ, પસંદગી, વલણ અને ખરીદી પ્રક્રિયાનો ભાવિ અંદાજ બાંધી, કેવી ચીજવસ્તુઓ કે સેવાઓ ભવિષ્યમાં પૂરી પાડવી કે જેથી ગ્રાહકો વફાદાર રહે એટલું જ નહીં કાયમી ધોરણે તેમની સાથેનો સંબંધ સ્થાપિત કરી શકાય, આ સઘળું ચિંતન સંભવિત ચીજવસ્તુનું નિર્માણ કરવામાં ઉપયોગી બને છે.

હોટેલમાં રોકાનાર ગ્રાહકનું હરસંભવ આતિથ્ય સચવાય એવી સઘળી સેવાઓ પૂરી પાડવી કે જેથી તેનો એક જ રાત્રિરોકાણનો અનુભવ અત્યંત સુખદ અને જીવનનું સંભારણું બની જાય. હોટેલમાં રૂમ ભાડે રાખનાર ગ્રાહક શાસ્ત્રીય સંગીતનો રસિક હોય તો તેના રૂમમાં શાસ્ત્રીય સંગીત સાંભળવાની સુવિધા અપાય એનું નામ સંભવિત સેવા. પ્રોક્ટર એન્ડ ગેમ્બલ નામની કંપનીએ reflect.com દ્વારા વિશ્વ સમસ્તના તેના ગ્રાહકોને તેનાં સૌંદર્ય પ્રસાધનો ઓનલાઈન ખરીદી શકે એવી સુવિધા પૂરી પાડી છે. આવી ચીજવસ્તુ પૂરી પાડનાર ઉત્પાદકે સૌ પ્રથમ તો સ્વયં ગ્રાહકની ભૂમિકામાં મુકાવું પડે તેને ગ્રાહકની જેમ જ સમાનુભૂતિ થાય તો જ ઉચ્ચ સ્તરની ચીજવસ્તુનું ઉત્પાદન થઈ શકે.